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妙可蓝多2021年报背后,发现国内奶酪市场的机遇与隐忧
日期:2022-10-08 01:31 人气:
html模版 妙可蓝多2021年报背后,发现国内奶酪市场的机遇与隐忧 近日,我国奶酪市场的明星企业妙可蓝多(600882)发布了2021年报。 乍一看,财报数据极为亮眼。财报显示,在2021年妙可蓝多营收44.78亿元,同比增长57.31%;净利润为1.54亿元,同比增长160.6%,

html模版妙可蓝多2021年报背后,发现国内奶酪市场的机遇与隐忧

近日,我国奶酪市场的明星企业妙可蓝多(600882)发布了2021年报。

乍一看,财报数据极为亮眼。财报显示,在2021年妙可蓝多营收44.78亿元,同比增长57.31%;净利润为1.54亿元,同比增长160.6%,但资本市场似乎并不买账。

在过去,妙可蓝多的股价曾经从2020年初的14元/股一路飙升至2021年84.5元/股的高点。随后,该股突然就变成了资本的弃儿,截至目前,妙可蓝多股价一直在35元左右徘徊,较高点已经下跌了将近6成,为何妙可蓝多交出的优秀成绩单却不被资本市场认可?

餐饮逻辑or零食逻辑?

从近几年妙可蓝多的发展轨迹来看,妙可蓝多的营收利润等关键数据形势一片良好。在2017年妙可蓝多奶酪业务的营收仅为1.93亿,到了2021年,这一数字就达到了33.35亿元。

但财报毕竟只是企业经营发展历史过程中的一个横切面,聚焦财报只能定量地分析企业的过往历史,而定性的分析才能确定企业的品质以及长期可持续发展的潜力。实际上,妙可蓝多的经营逻辑正在经受严峻的考验。

作为一家以奶酪为核心业务的上市企业,2021年妙可蓝多的奶酪板块实现收入33.35亿元,占主营业务收入比例七成以上。2021年4月13日,妙可蓝多对外回应被蒙牛投资称:“交易完成后将以妙可蓝多作为奶酪业务的运营平台……交易完成之日起3年内(妙可蓝多)通过资产处置等方式退出液态奶业务。”

换句话说,未来妙可蓝多或将被限制在奶酪垂直领域耕耘。

目前妙可蓝多的奶酪产品又分即时营养、家庭餐桌、餐饮工业三个系列。报告期内,妙可蓝多即食营养系列实现收入25.13亿元,同比增长70.80%。家庭餐桌系列实现收入3.51亿元,同比增长6.31%;餐饮工业系列实现收入4.70亿元,同比增长72.74%。

本质上来看,妙可蓝多家庭餐桌以及餐饮工业两条业务线更偏餐饮逻辑。

在奶酪最初进入国内市场的时候,主要的销售途径其实就是快餐店、烘焙店以及西餐厅等餐饮渠道,目前中国奶酪消费仍然以烘焙餐饮为主。在餐饮逻辑中,奶酪充当配角、佐料,消费者在餐饮逻辑中食用奶酪的习惯大多被动产生。

因为消费者并没有养成主动参与到奶酪消费的过程中,所以国内奶酪市场成熟的过程比较缓慢。相关数据显示,奶酪在我国仍处于起步阶段,人均年消费量只有0.51千克。这也可以解释为何妙可蓝多餐饮工业系列增长能够达到72.74%,而家庭餐桌系列的增长却只有6.31%。

显然,妙可蓝多的成长靠的并不是餐饮逻辑,而是零食逻辑。

实际上,占据妙可蓝多营收大头的即时营养系列更偏零食逻辑。切入儿童零食市场的奶酪棒的走红,让妙可蓝多实现弯道超车,成为“奶酪第一股”。其中的关键在于,一方面抓住了儿童零食市场的空白;另一方面抓住了奶酪零食新品类的增长红利。

过去零食产品大多盲目地满足口味的需求,却忽视了营养与健康,给消费者带来零食吃多对身体不好的观念,消费者往往不愿孩子多吃零食。

如今虽然消费者观念转变,但市场反而留下空白。真正符合家长对健康、营养诉求的儿童零食品类品牌往往不多。

另外,奶制品作为零食也有不少,但西方的奶酪作为零食仍比较少见。奶酪作为餐饮佐料对消费者已经带来了一定程度的开发,但单独销售的奶酪市场仍然存在开发停滞,而零食即时食用性较高,成为了奶酪触达消费者非常合适的途径。

但需要注意的是,妙可蓝多并没有因此解决奶酪真正的痛点所在,这也是妙可蓝多成长性受限的重要原因。

首先,儿童零食市场的狂欢未必能真正带动奶酪市场的教育普及,因为消费者和购买者并不是同一群人。所谓的“儿童零食”仍然是由家长来买单,但对成人的市场教育并不明显,等孩子成长到具备消费实力时间又过于漫长。

其次,关乎奶酪的口感问题。

需要注意的是,奶酪分为天然干酪以及再制干酪。天然奶酪的发酵过程中,部分蛋白分解会产生苦味肽,有可能带有苦味或者酸味,甚至会有些难闻,国内消费者未必习惯,也更难成为零食。

再制干酪相当于对天然干酪的再加工而来的产品,妙可蓝多奶酪棒就属于此类。从配料表来看,位于第一位的是水,第二位的才是干酪。在降低了天然干酪含量的同时,添加了更多其他物质。

这虽然可以改善口感,但对于天然干酪市场教育同样减少了助益,并不能帮助消费者真正接受天然干酪的味道。因此消费者也很难去主动消费天然干酪,妙可蓝多家庭餐桌系列自然增长缓慢。

再加上工业餐饮系列本就是外资品牌的基本盘,妙可蓝多目前虽然增长迅猛,长期来看竞争力有限。也就是说,未来妙可蓝多即时营养系列“一条腿走路”的情况可能长期持续下去。

最后,再制干酪未必符合家长对儿童零食健康营养的要求。

从妙可蓝多奶酪棒的配料表以及营养成分表可以看出,虽然蛋白质含量较高,但糖和脂肪含量同样也高,摄入过多容易让儿童发胖。而干酪之外一大堆的添加剂,也必然让家长更加忧心。

妙可蓝多:下一个“恰恰”?

如果从零食逻辑来看,与其说妙可蓝多是一个奶酪品牌,还不如直接说妙可蓝多是一个零食品牌。因为零食行业极度分散,品类成百上千。目前奶酪还能作为新型零食品类吸引众人消费,在热度过去之后,也将淹没在众多零食品类之中。这也是来伊份、良品铺子等零食类头部大都选择综合品类发展的原因。

根据第三方统计机构Frost Sullivan数据显示,2020年我国休闲食品行业市场规模超过1.2万亿元。据天眼查APP数据显示,目前我国有16.3万余家零食相关企业。

虽然看起来市场很大,但玩家众多,品牌的有效市场容量其实不高,即便是头部玩家,也很难真正地形成足够的规模效应。按商业模式划分,零食赛道的玩家大致有两类:

第一类是垂直类零食品牌。代表是洽洽、甘源、劲仔等,主要依靠单一品类零食起家,比如提到恰恰,就能想到瓜子,提到劲仔,就会想到小鱼。

第二类是综合型零食品牌。代表是来伊份、百草味、良品铺子、盐津铺子(002847)等等,这些品牌的商业逻辑在于把各种零食小品类凑成大生意,SKU普遍超过一千。

未来妙可蓝多或许会成长为一个新的垂直类奶酪零食品牌,也就是下一个“恰恰”。当人们提到奶酪零食会想起妙可蓝多,但是品类扩张也更加困难。以恰恰为例,消费者大多只记得“洽洽瓜子”,但对其他产品了解很少,恰恰曾经推出的薯片等多元化发展产品反响平平。

按照零食企业的估值逻辑,目前上市零食企业的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠(300783)的PE(TTM)在22倍左右,良品铺子的PE(TTM)在38倍左右,恰恰食品的PE(TTM)在38倍左右,比较高的盐津铺子的PE(TTM)也不过52倍左右。

而妙可蓝多目前的PE(TTM)却高达116倍,即便考虑到妙可蓝多的成长性,也需要不少时间去消化目前的高估值。万一妙可蓝多提前探到奶酪零食市场的天花板,投资者有可能遭受损失。

一个不安的信号是,妙可蓝多的存货开始增加,去年公司的存货超过5亿元,同期增长超过90%。2021年财报显示,妙可蓝多营收同比增长57.3%。2021年,妙可蓝多的奶酪业务营收同比增长将近61%,对比2020年125%的同比增速,下跌了一倍。

在2021年9月,妙可蓝多推出了新品常温奶酪棒零食,并在报告中称其“极具技术含量”。但需要注意的是,报告同时显示,妙可蓝多的研发人员仅有76名,而且属于高中及以下学历的研发人员最多。

常温奶制品技术实际上已经比较成熟,尤其是对于乳业巨头来说。在2020年11月,伊利就已开始研发常温奶酪棒产品,并已成功铺货。2021年年末,君乐宝旗下思克奇品牌也对外表示,钙-思克奇高钙奶酪棒常温新品即将上市。无论是乳制品巨头,还是网红乳制品企业,这两年都在加大对奶酪行业的布局,奶酪赛道其实已经十分内卷。

而为了获得奶酪品类早期的市场增长红利,妙可蓝多主要采用的是类似于撇脂定价的策略。所谓撇脂定价,是指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高,以求最大利润,尽快收回投资。在2021年,妙可蓝多即食营养系列奶酪的毛利率高达55.44%。

这一策略和奶酪的制作过程很像,相当于撇去了奶酪市场营养最丰富的油脂和蛋白。但缺陷也很明显,如果过于追求短期利润最大化或将牺牲企业的成长性,不利于企业的长期发展。

高价已经导致竞争者的大量涌入,替代品大量出现,而妙可蓝多看起来似乎没有其他有效的策略相配合。另外,过高价格导致需求规模有限,并不利于妙可蓝多在奶酪市场的开拓。

高价并没有为妙可蓝多带来高利,虽然毛利率很高,但在2021年,妙可蓝多的净利率仅为4.3%,大部分利润被投入了销售费用之中。财报显示,2021年,妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元,同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元,同比增长61.5%。在2018年-2020年,其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。

如今国内奶酪市场正处于培育市场的阶段,而妙可蓝多承担了“教育者”的身份。奶酪如果不只是局限于“零食”角色的话,未来潜力还是比较大的。

对比西方,各种奶酪铺满超市柜台,奶酪既能当调料又能当配菜还可以当主食,不管是切片切块切粒,还是冷着吃热着吃,泛用度堪比食用盐。不过国内市场想要达到这种程度,道阻且长,未来妙可蓝多如何发展,仍是一个颇为值得思考的问题。

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